PENGERTIAN
BUDAYA
Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal
yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Dalam bahasa Inggris, kebudayaan
disebut culture, yang berasal dari kata Latin, Colere. Artinya yaitu mengolah atau mengerjakan dan
bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Kata culturejuga kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam
bahasa Indonesia.
Definisi budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan
dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke
generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang,
termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian,
bangunan, dan karya seni. Bahasa merupakan bagian tak terpisahkan dari diri
manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan secara
genetis. Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda
budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu
dipelajari. Kembali lagi, budaya itu bersifat kompleks, abstrak, dan luas.
Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku komunikatif.
Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar dan meliputi banyak kegiatan sosial
manusia. Citra budaya yang bersifat memaksa membekali anggota-anggotanya dengan
pedoman mengenai perilaku yang layak dan menetapkan dunia makna dan nilai logis
yang dapat dipinjam anggota-anggotanya yang paling bersahaja untuk memperoleh
rasa bermartabat dan pertalian dengan hidup mereka. Dengan demikian, budayalah
yang menyediakan suatu kerangka yang koheren untuk mengorganisasikan aktivitas
seseorang dan memungkinkannya meramalkan perilaku orang lain.
PENGARUH
KEBUDAYAAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
Pengertian
perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang
diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen
untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang
ditawarkan.
Selain
itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan
barang-barang dan jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk
yang dibeli dan dikonsumsi.
1. Model
perilaku konsumen
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinci
untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka
membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka
membeli.
Pertanyaan sentral bagi
pemasar :
·
Bagaimana konsumen memberikan respon terhadap berbagai usaha
pemasaran yang dilancarkan perusahaan?
·
Perusahaan benar−benar memahami bagaimana konsumen akan memberi
responterhadap sifat-sifat produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda
mempunyai keunggulan besar atas pesaing.
2. Faktor
Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh
budaya, sub-budaya dan kelas sosial pembeli. Karena budaya adalah penyebab
paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan
kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari
oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Sub-budaya dapat dibedakan
menjadi 4 jenis :
·
Kelompok nasionalisme
·
Kelompok keagamaan
·
Kelompok ras
·
Area geografis.
Banyak
sub-budaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan.
Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar
dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya
dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar, karena pengaruh budaya sangat
alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima
begitu saja. Ketika kita ditanya kenapa kita melakukan sesuatu?,
kita akan otomatis menjawab, “ya karena memang sudah
seharusnya seperti itu”. Jawaban itu sudah berupa jawaban otomatis
yang memperlihatkan pengaruh budaya dalam perilaku kita. Barulah ketika
seseorang berhadapan dengan masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan
kepercayaan yang berbeda dengan mereka, lalu baru menyadari bahwa budaya telah
membentuk perilaku seseorang. Kemudian akan muncul apresiasi terhadap budaya
yang dimiliki bila seseorang dihadapan dengan budaya yang berbeda.
Misalnya,
di budaya yang membiasakan masyarakatnya menggosok gigi dua kali sehari dengan
pasta gigi akan merasa bahwa hal itu merupakan kebiasaan yang baik bila
dibandingkan dengan budaya yang tidak mengajarkan masyarakatnya menggosok gigi
dua kali sehari. Jadi, konsumen melihat diri mereka sendiri dan bereaksi
terhadap lingkungan mereka berdasarkan latar belakang kebudayaan yang mereka
miliki. Dan, setiap individu akan mempersepsi dunia dengan kacamata budaya
mereka sendiri.
Budaya
yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu
produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan
menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis,
personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan
dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap
waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan
konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
Budaya
dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan
seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan
yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat
dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu ketika orang dewasa dan
rekannya yang lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai
cara berperilaku. Ada juga seorang anak belajar dengan meniru perilaku
keluarganya, teman atau pahlawan di televisi.
Begitu
juga dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara
pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat.
Misalnya dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat nilai suatu produk
dan pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti biasanya iklan
sebuah produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan suatu produk yang
dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri. Iklan itu tidak
hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai keuntungan dari
suatu produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi mendatang
mengenai keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk tertentu.
Tradisi
adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian
langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan
terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari
lahir hingga mati. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah
fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang
menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan pohon cemara.
Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan
perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
Secara
matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam sebagai
hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga (penawaran)
dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan kekuatan pembelian
pada tiap harga (permintaan).
Dampak Nilai-nilai Inti
Terhadap Pemasar :
1.
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai
banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena
ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dan lain-lain) tetapi juga rasa
aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan
berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk
atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
2.
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan
kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk
obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan
penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang,
keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan
ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus
memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya.
Contohnya, manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan
lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya
akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan
keinginannya dengan makanan sukayaki dan lain-lain.
3.
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya
tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan
manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu
keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan
ketersediaan untuk membelinya.
VARIASI
NILAI PERUBAHAN DALAM NILAI BUDAYA TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen
dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa
orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari
hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini
mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Kebudayaan adalah faktor
penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama dalam perilaku pengambilan
keputusan dan perilaku pembelian. Dalam perkembangan sejarah budaya konsumsi
maka masyarakat konsumsi lahir pertama kali di Inggris pada abad 18 saat
terjadinya tekhnologi produksi secara massal. Tekhnologi yang disebabkan oleh
berkembangnya revolusi industri memungkinkan perusahaan-perusahaan memproduksi
barang terstandarisasi dalam jumlah besar dengan harga yang relatif murah.
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Dengan
memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam
memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat
mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan
otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif,
konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan
tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang
individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari
nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua,
meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.
1.
Individual/Kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia,
Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong,
Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka.
Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang
berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang
memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan,
dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen
dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan
kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya
individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ”be your self” dan “stand
out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara
Jepang, Korea, atau Cina.
2.
Usia Muda/Tua
Dalam hal ini adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana
dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji,
para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu
barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan
tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki
kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu
anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka.
Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain,
penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan
pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga
pada budaya didalamnya.
3.
Luas/batasan keluarga
Pengertiannya adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat
suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran
orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa
yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan
sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga
bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada
anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya
dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih
memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga
para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua
atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh
orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang
akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi
keluarga diantara mereka.
Sources :
